第五节广告法律责任
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广告主、广告经营者、广告发布者违反《广告法》规定设计、制作、发布广告的行为是广告违法行为。包括三个方面即违反广告准则的行为、违反广告活动管理的行为和广告侵权行为。对广告违法行为，由广告监督管理机关和其他有关主管机关依照《广告法》规定，分别给予责令停止发布广告、公开更正、罚款、没收广告费用或违法所得等行政处罚，并对侵犯他人合法权益者追究民事责任。广告违法行为情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。
一、广告行政责任
广告行政责任是指负有广告管理职能的国家行政机关，依据广告行政法规对广告违法行为的行政制裁。
广告行政违法行为主要有：（1）广告主体资格欠缺。是指广告欠缺人必须具备的制作和传播广告的权利能力和行为能力，如广告经营者无照经营广告业务。（2）广告内容违反法律规定。例如，制作发布有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告，制作发布妨碍环境和自然资源保护的广告等。（3）广告以各种形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户与消费者。例如，未经公民个人或单位许可，擅自利用其姓名、肖像或名称等刊发商品广告。（4）广告经营证明不全或无证明。例如，没有卫生机关证明而刊发医药食品类广告。（5）采取不正当的竞争手段，如制作发布贬低同类产品的广告。（6）违反市政管理机关和广告管理机关的规定而设置、张贴户外广告。例如，在政府机关和有纪念意义的建筑物上设置、张贴广告等。
对违法广告人的行政处分，主要是追究广告人的领导人员，直接责任人员的行政责任。在对这些人员进行行政处分时，可视其情节轻重，给予警告、记过、记大过、降级、降职、撤职、留用察看和开除等行政处分，以惩戒他们在广告活动中的违法行为。以上处罚方式既可单独适用，也可以在广告人承担行政处罚的同时一并适用。
广告主、广告经营者或者广告发布者违反《广告法》规定，由工商行政机关根据其情节轻重，分别给予停止发布广告，责令公开更正，没收非法所得、罚款、依法停止其广告业务等处罚。
当事人对广告行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起15日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起15日内直接向人民法院起诉。复议机关应当在接到复议申请之日起60日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，当事人可以在接到复议之日起15日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起15日内向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。
二、广告民事责任
广告当事人(广告主、广告经营者和广告发布者)发布了违法广告，所必须承担的一种民事方面的法律后果是广告的民事责任。
《广告法》第30条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任；社会团体或其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。
广告主、广告经营者、广告发布者违反《广告法》规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（2）假冒他人专利的；（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的；（5）其他侵犯他人合法民事权益的。
广告的民事责任可以从两个方面来划分，从承担民事责任的主体来看，可分为广告主的民事责任和广告经营者、广告发布者的民事责任；从承担民事责任的方式来看，可分为广告合同责任和广告侵权责任。广告的合同责任，主要是广告合同义务所决定的，即广告主、广告经营者、广告发布者只要违反了广告合同义务，就必须承担广告合同责任。而广告的侵权责任，是指广告受害人与广告主、广告经营者、广告发布者没有成立合同关系，而合法权益受到损害时，可以依据侵权的法律原则获得赔偿，如广告以营利为目的，制作、传播虚假广告，侵害公民的姓名权、肖像权等。凡是因不当的广告行为而遭受人身、财产等损害的公民、法人或其他组织都有权提起广告民事诉讼。
三、广告刑事责任
刑事责任规定是制止广告市场违法犯罪行为，维护广告正常竞争秩序，保护广大消费者合法权益所必不可少的法律手段。对性质十分严重、手段恶劣、社会危害巨大的违法广告行为仅进行行政处罚和追究民事责任是远远不够的，必须充分运用刑罚手段予以惩处。
《广告法》第37条规定，广告主、广告经营者、广告发布者利用广告对商品或服务作虚假宣传、构成犯罪的，应当依法追究刑事责任。在现实生活中利用广告做虚假宣传，诈骗组织或个人财产的犯罪时有发生，这是广告犯罪的一种典型形式。对此，应依照《刑法》第222条，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。《广告法》第39条规定，发布广告违反本法第7条第2款规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。在广告活动中，如果广告中含有淫秽内容，其广告被认定为淫秽物品的，根据《刑法》第363条和全国人民代表大会常务委员会《关于惩治走私、制作、贩卖、传播淫秽物品的犯罪分子的决定》，依法追究其刑事责任，应处3年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处罚金；情节特别严重的，处10年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。